Direction
éditoriale
Stratégie de marque
HARDWARE NIGHT
Hardware Night
Faire de l’éditorial le moteur d’un événement
Comment construire l’éditorial d’un événement B2B pour en faire un levier de communication, de thought leadership et de développement business ?
Un événement B2B peut devenir bien plus qu’un rendez-vous ponctuel. Lorsqu’il repose sur une véritable ligne éditoriale, une programmation cohérente et une stratégie de marque, il peut renforcer le positionnement d’une entreprise, créer des relations avec ses publics et générer de nouvelles opportunités business.
C’est dans cette logique que j’ai conçu la direction éditoriale de la Hardware Night, événement professionnel créé pour faire de Kickmaker un acteur identifié et prescripteur de l’écosystème hardware et industriel.
Sommaire :
Expertises
Compétences
Contexte
Kickmaker accompagne les entreprises dans la conception et l’industrialisation de produits high-tech, du prototype à la série.
Dans un secteur où les entreprises communiquent principalement sur leurs expertises techniques et leurs réalisations, l’enjeu était de construire une prise de parole différente : ne pas simplement parler de nos métiers, mais créer des conversations auxquelles notre écosystème avait envie de participer.
J’ai ainsi pensée la Hardware Night comme un rendez-vous récurrent autour des transformations du hardware, de l’industrie et de l’innovation. L’événement a été organisé à trois reprises et reconnu comme side event officiel de VivaTech.
Les enjeux
01 : Positionner Kickmaker comme un prescripteur
L’objectif n’était pas seulement de démontrer notre expertise, mais de faire de Kickmaker une marque capable d’identifier les sujets importants, de réunir les bons interlocuteurs et de faire émerger des conversations pertinentes.
02 : Créer des opportunités business
L’événement devait permettre de rencontrer des prospects dans un contexte différent de celui d’une démarche commerciale classique. La programmation devait donc également créer des occasions de rencontre entre Kickmaker, ses clients, ses prospects et son écosystème.
03 : Valoriser clients et partenaires
Les clients et partenaires industriels ne devaient pas uniquement apparaître comme des références commerciales. Ils devenaient des acteurs de la conversation, apportant leur expérience et leur point de vue sur les transformations du secteur. Cet événement était également l’occasion de se réunir une fois par an autour d’un temps fort.
04 : Donner un visage aux expertises
Les collaborateurs de Kickmaker devaient également prendre la parole. L’objectif était de rendre les expertises plus concrètes et plus humaines en montrant les personnes qui les incarnent au quotidien. J’ai accordé énormément d’importance au concret et aux retours d’expériences. Pas de bullshit.
Le choix éditorial
-> Pour attirer une audience au-delà des prospects directs de Kickmaker, j’ai volontairement élargi le territoire éditorial.
Je cherchais des sujets à la croisée des métiers de Kickmaker et des grandes transformations de son écosystème : industrialisation, innovation, relocalisation, biomimétisme, nouveaux usages, relations entre startups et grands groupes…
L’objectif était de ne pas créer des conférences promotionnelles, mais des conversations auxquelles on avait réellement envie d’assister et desquelles on ressortait grandi.
La question centrale était :
Quel sujet suffisamment intéressant peut donner envie de se déplacer, même lorsque l’on ne vient pas acheter les services de Kickmaker ?
C’est cette exigence éditoriale qui devait créer l’attractivité de la Hardware Night.
La programmation comme outil de positionnement
Le choix des sujets était indissociable du choix des intervenants.
Je savais qu’une programmation pertinente ne suffisait pas : les personnes présentes sur scène constituent elles-mêmes une raison de venir.
J’ai donc cherché à construire des plateaux qui croisaient différents points de vue : entrepreneurs, industriels, chercheurs, experts, clients, partenaires et collaborateurs Kickmaker.
Cette diversité permettait de créer des discussions plus riches tout en positionnant Kickmaker au centre des conversations de son écosystème.
Chaque choix répondait ainsi à plusieurs objectifs simultanément.
- Clients : créer une relation privilégiée et leur offrir une visibilité
- Prospets : créer un contexte de rencontre et de confiance différent d’une démarche commerciale classique
- Partenaires : valoriser leur expertise et renforcer les relations
- Collaborateurs : incarner les métiers et valoriser les expertises internes
- Experts externes : apporter de la crédibilité et enrichir les conversations
Mon rôle : donner à chacun quelque chose à dire.
Retour sur mon travail de conception et animation de tables rondes
Une bonne programmation ne consiste pas à aligner des sujets intéressants et des noms prestigieux. Il faut comprendre l’écosystème, savoir ce que l’on veut raconter, puis trouver les bonnes personnes pour le raconter et articuler le tout pour que le résultat soit fluide et enrichissant.
01 — Partir du terrain
Avant de choisir les sujets, j’ai commencé par observer l’écosystème : les transformations du secteur, les sujets qui faisaient débat, les expertises de Kickmaker, mais aussi ses enjeux de business et de notoriété.
De là sont nés les grands territoires éditoriaux de la Hardware Night. Des thèmes suffisamment larges pour intéresser l’écosystème, mais suffisamment précis pour permettre à Kickmaker d’y prendre une place légitime.
02 — Trouver le bon angle… et la bonne personne
Une fois les grands thèmes définis, j’ai construit chaque sujet de conférence et identifié les intervenants capables d’y apporter un regard singulier.
Le choix ne reposait pas uniquement sur leur fonction. Poste, parcours, expertise, expérience de terrain : j’ai cherché ce que chacun pouvait apporter que les autres ne pourraient pas dire.
L’idée : donner à chaque intervenant son propre territoire d’expression et un angle particulier sur le sujet.
La programmation devenait ainsi un ensemble de prises de parole complémentaires plutôt qu’une succession de conférences.
03 — Écrire sans faire réciter
Une fois les intervenants validés, j’ai préparé chaque prise de parole : synopsis, grandes lignes, messages clés et territoire d’expression de chacun.
Ces éléments étaient partagés avec les différentes parties prenantes, puis retravaillés au fil des échanges. Une réunion commune permettait ensuite de mettre les interventions en regard les unes des autres, de caler les transitions et de répartir les prises de parole.
Pas de texte à apprendre par cœur. La priorité était donnée à la fluidité, à la conversation et surtout aux retours d’expérience réels.
Le cadre était préparé avec précision ; la parole, elle, devait rester vivante.
04 — De l’éditorial à la scène
Enfin, j’animais les conférences.
Pour pouvoir relancer, rebondir, reformuler ou faire émerger un sujet intéressant dans une réponse, je connaissais chaque intervention sur le bout des doigts. Pas seulement le fil conducteur : les expertises des intervenants, leurs exemples, leurs expériences et les enjeux derrière chaque sujet.
Cette préparation me permettait ensuite de laisser de la place à l’imprévu et de faire de chaque conférence un véritable échange plutôt qu’une succession de prises de parole.
Il fallait préparer le fond pour pouvoir laisser la place à la conversation.
Direction éditoriale et création de conférences
Qu’est-ce que la direction éditoriale d’un événement ?
La direction éditoriale consiste à définir ce que l’événement veut raconter, à qui, et de quelle manière. Elle comprend notamment le choix des grands thèmes, des sujets de conférences, des intervenants et des angles éditoriaux, jusqu’à la préparation et à l’animation des prises de parole. J’ai pu réaliser cet exercice à de nombreuses reprises, en plus de la Hardware Night, durant mes 8 ans de carrière chez Kickmaker.
Comment choisir les sujets d’une conférence ?
Pour choisir les sujets de conférences, je pars des enjeux du projet et de son écosystème : actualité du secteur, attentes des publics, expertises disponibles, enjeux de notoriété ou de business et de prospection. L’objectif est de trouver des sujets à la fois pertinents pour l’audience et cohérents avec le positionnement de l’organisation.
Pour la Hardware Night par exemple, j’alternais des sujets techniques avec des sujets plus généraux pour couvrir tous les aspects d’un secteur et fédérer des publics différents.
Comment choisir les bons intervenants ?
Le poste occupé n’est qu’un point de départ. Je regarde également le parcours, l’expertise, les expériences de terrain et surtout ce que chaque personne peut apporter de singulier au sujet. L’enjeu est de construire des prises de parole complémentaires, où chacun dispose de son propre territoire d’expression.
Ma méthode de recherche ? Je regardais dans mon écosystème, sur les publications en ligne, sur LinkedIn, sur recommandation etc.
Comment je prépare les conférences avec mes intervenants ?
Pas nécessairement , et ce n’était justement pas le parti pris de la Hardware Night. Je privilégie une préparation suffisamment précise pour sécuriser le fond, tout en laissant aux intervenants leur manière de parler et leur spontanéité. Le but est de favoriser la fluidité et les retours d’expérience réels plutôt qu’une récitation ennuyeuse.
Quel est le rôle de l’animateur pendant une conférence ?
L’animation ne consiste pas seulement à distribuer la parole. Elle suppose de connaître suffisamment bien le sujet et les intervenants pour pouvoir relancer, reformuler, rebondir sur une réponse ou faire émerger un point intéressant. Une préparation éditoriale approfondie permet ainsi de laisser davantage de place à la conversation.
À de nombreuses reprises, je devais relancer les conférences, en veillant à faire parler tout le monde avec des temps de parole à peu près équivalents ; parfois “sauver” des intervenants qui cherchaient une conclusion à leur prise de parole. Dans ce cas précis, il faut être observateur et capable de rebondir rapidement. Il faut également être capable de replacer les prises de parole quand elles s’éloignent trop du thème initial. L’animateur de conférence est un vrai chorégraphe des prises de parole.
Pourquoi faire appel à une directrice éditoriale pour un événement ?
Parce qu’une programmation cohérente ne se résume pas à réunir de bons intervenants. La direction éditoriale permet de donner un fil conducteur à l’événement, de construire des prises de parole complémentaires et de faire en sorte que chaque intervention serve à la fois l’intérêt du public et les objectifs du projet.
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